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【推薦閱讀】愛奇藝:又一個缺乏原創內容、冀平臺模式賺快錢的文化企業

2020-06-03

      

卓代導言


62日,北京互聯網法院判愛奇藝敗訴,認定其超前點播的行為構成違約。此判決一出,使愛奇藝再次回到輿論風暴的中心地帶。這種被廣大用戶諷為“割兩次韭菜”的會員模式(用戶想看最新劇情會被愛奇藝割兩次韭菜:先成為愛奇藝會員,后花50元超前點播),再次凸顯出愛奇藝近年來的發展困境——逐漸淪為又一個缺乏原創內容、冀平臺模式賺快錢的文化企業。

作為國內第一視頻平臺,愛奇藝曾經在2014年立志要實現盈利,然而這個想法現在卻變成了遙不可及的夢想。連年的虧損致使愛奇藝窮則思變。中國奈飛、中國迪士尼、線上迪士尼、中國YouTube,每一次稱呼的改換,都是愛奇藝的盈利摸索,可為什么遲遲不能成功?為什么反而距離盈利的目標漸行漸遠?與此同時,短視頻平臺卻異軍突起,在營收和估值方面將愛奇藝甩在身后,究竟問題又出在哪里了呢?


1  愛奇藝的被做空


渾水在協助Wolfpack做空愛奇藝的報告中稱,其在去年10月至11月期間對中國1563名愛奇藝用戶進行的面對面調查中發現,約有31.9%的會員用戶是通過愛奇藝合作伙伴(例如京東、小米電視)的會員渠道獲得了VIP訪問權限。這些會員只是“蹭”劇,并沒有給愛奇藝付費,但愛奇藝卻將這部分用戶付費計入收入,并將合作伙伴的分成記為費用。

由此他們推斷,愛奇藝2019年營收,虛增金額高達80-130億人民幣,約占財報營收的27%-44%。這份報告還稱,愛奇藝在2015-2017財年,將其遞延收入(deferred revenues)夸大了261.7%、165.5%86.2%。消息一出,愛奇藝股價瞬間跌去10%。

對此,愛奇藝創始人兼CEO龔宇第一時間在朋友圈發聲,“邪不壓正,看最后誰贏!”隨后幾個交易日,在各大投行的聲援下,愛奇藝股價不斷攀升至19.25美元,相比做空當天上漲11.3%。  雖然成功躲過了機構做空這一劫,但愛奇藝的日子也并不好過,十年不曾盈利的事實,以及裁員等負面消息,讓愛奇藝的前路充斥著不確定性。至筆者截稿,愛奇藝股價回落到15.5美元,比做空第二日的股價還要低。



虧損貌似是長視頻平臺逃不掉的“宿命”。比如2019年背靠阿里巴巴的優酷,虧損105億;背靠騰訊的騰訊視頻,虧損了30億。只有芒果TV凈賺11億,但是鑒于其與湖南廣電的復雜關系,其它機構很難復制芒果超媒的盈利故事。

愛奇藝的虧損已經是一個老生常談的話題了。龔宇在愛奇藝成立兩年時評論說,長視頻行業就是個有錢人的游戲,有錢就玩,沒錢就自動退出,不買版權,你就死定了。如今的市場環境越來越印證了這句話,“不做等死,做找死”。

20152019年,愛奇藝的營收分別為:53.19億元、112.37億元、173.78億元、249.89億元、289.94億元,增長勢頭非常明顯。但同一時期的內容成本分別為:36.94億元、75.41億元、126.17億元、210.61億元、222.47億元,幾乎吃掉了營收的增長。這五年之間,愛奇藝的凈虧損額為:25.76億元、30.75億元、37.38億元、90.61億元、102.77億元。

諾大的中國市場,為什么撐不起愛優騰的盈利? 

 

2  愛奇藝到底是誰?


中國網絡視頻的興起,源于中國政府對媒體數十年的壟斷性把控?!稄囊粋€饅頭引發的血案》視頻開始,中國視頻平臺的早期狂歡,就是來自于媒體對壟斷的顛覆。但隨著版權意識的逐漸抬頭,人們無法在版權的灰色地帶繼續攫取利潤,視頻平臺開始紛紛倒閉。有些平臺發現了秀場、游戲直播的潛力,從視頻中分流出去,開辟了一條新賽道。

留在原地的視頻平臺,帶著叫板、顛覆傳統媒體的思路繼續堅守。長視頻平臺成為了一場資本實力的較量——沒錢者死。BAT支持下的愛優騰,存活下來不是偶然的。但長視頻領域真的是三家爭霸的局面么?

最廣大的中國人,看長視頻的地點其實是電視,只是商業媒體做研究不喜歡將它列入研究范疇。1983年,從政府倡導四級辦電視后,從國家到省市縣,誕生了幾千家電視臺,加上幾十個輻射全球的衛星電視頻道,這些力量雖然在如今新媒體的海量內容面前看上去有些“孱弱”,但其編織的巨大的內容網,還是很容易對用戶形成攔截。

這些電視臺不但有政府撥款,有地域親近性、有頻道資源和先發優勢,并且對觀眾完全免費。他們還有事業編制、優質的社會資源,讓一些名校畢業生寧可放棄企業的高薪,也要到這里工作。很多電視臺不需要、也很難準確地計算出自己的真實成本投入,但電視臺高額的廣告收入、社會影響力是有目共睹的。

以電視臺為代表的傳統媒體,過去幾十年的改革,走過的路徑非常清晰,從依靠政府補貼,到依靠廣告養活自己。通過為商家打品牌廣告,電視臺就足夠賺得盆滿缽滿了。它們對品牌后面的產品和服務,不直接參與,商家賺再多的錢,也和媒體沒關系,但很快電視媒體意識到廣告依賴的弊端,陸續將電視購物、金融等等手段加入,不斷多元化自己的收入。

愛奇藝依靠用戶的自由點播,將傳統電視的用戶資源分流走了一部分。其盈利模式和傳統電視臺所差無幾,無非就是一個網絡版的付費電視臺。不過,內容采購上,愛奇藝的劣勢卻一目了然。此前就傳出過,同樣的熱播內容,愛奇藝的購買價格是上海文廣的2.54倍,這無形間增大了資金成本。

愛奇藝近三年的廣告收入為81.59億元、93.28億元、82.71億元,處于增長停滯的狀態。于是愛奇藝又開始在付費會員上發力,希望講奈飛的故事。

但在幾千家免費媒體面前,中國人的付費意愿太弱了,付費能力太差了。而且國內付費用戶的增長逐漸放緩,愛優騰開始了一場零和博弈。誰也不敢把用戶逼得太狠,打折促銷拉會員就不能不做。另外,奈飛有超過半數的國際收入,但愛奇藝的國際市場,短時期之內根本不可能有什么起色。長視頻與日常生活最接近,因此異國消費的文化門檻很高。中國文化“走出去”,已經奮斗了這么多年,在一兩年之內依靠一兩個公司實現,幾乎是不可能的。這也是國內大片在國外屢屢受挫的原因。

愛奇藝能不能弄一點便宜的內容呢?像中視頻和短視頻公司做得那樣?

中視頻和短視頻平臺現在確實做得風生水起,這一方面是用戶行為習慣的變化,另外就是UGC讓內容成本被大大打薄。但可惜的是,在長視頻領域,UGC門檻高到幾乎不可能實現。這也是曾經紅火一時的網絡大電影,銷聲匿跡的原因。在國內的內容制作環境下,對于平臺而言,賭一百個不確定的小項目,不如拿一個更大更穩的大項目投入產出比會更高。長視頻賽道YouTube這條路早被堵死了。

在內容、廣告、觀眾覆蓋不了成本的情況下,愛奇藝依靠更多的途徑獲取利潤成了必然,此時,迪士尼無疑是個好模板。

在內容方面,愛奇藝的成績可圈可點。爆款內容從《盜墓筆記》《余罪》《延禧攻略》,到《中國有嘻哈》和最近火熱的《青春有你2》,不斷創造著流量奇跡。拿IP變現最好的就是迪士尼了,因此,愛奇藝的“迪士尼故事”曲折展開。


3  迪士尼魔咒


幾乎沒有一個大的媒體平臺,不在夢想著把自己變成迪士尼。但是近年來,對外宣揚成為迪士尼的公司卻越來越少了,而那些企圖模仿迪士尼的公司也在一個一個倒下。迪士尼魅力何在?為什么對媒體來說它又宛若毒藥?

迪士尼之所以備受關注,就是因為它改變了以往媒體的商業模式。將媒體的經濟利益獲取范圍,拓寬到豐富的日常生活中來。

迪士尼構建了獨特的“輪次收入”盈利模式,從動畫電影等原創作品的第一輪收入,到這些拷貝進入DVD流媒體的多形態內容收入,到主題樂園等娛樂設施的門票收入,到衍生品的授權、開發、販賣收入,迪士尼用樂園和衍生品將內容走到線下,形成了一個價值開發的閉環。

迪士尼的盈利模式早就不是秘密了,但做成閉環,就能成為迪士尼么?

答案顯然是否定的。品牌構建不但需要產品,更需要渠道的支撐。迪士尼是一個非常大的帝國,有著國內媒體望塵莫及的“帝國組織”。單從迪士尼的內容分發來看,它有有線電視、廣播電視、流媒體平臺等分發渠道,每一個小單元都足以讓人震撼。

截至20199月,迪士尼的美國境內有線電視包括:迪士尼(3個頻道,2.02億訂閱用戶)、ESPN5個頻道,3.44億訂閱用戶)、Freeform0.85億訂閱用戶)、FX3個頻道,2.27億訂閱用戶)、國家地理(2個頻道,1.45億訂閱用戶)、A+E6個頻道,4.34億訂閱用戶)。迪士尼旗下有線電視在美國境內累計擁有約14.55億的訂閱用戶。

美國境外有線電視領域,迪士尼累計擁有約13.42億的訂閱用戶數。迪士尼運營約100個迪士尼品牌的電視頻道,以約35種語言在165個國家/地區廣播,覆蓋5.2億訂閱用戶。主攻體育內容的ESPN運營約15ESPN品牌電視頻道,以三種語言在約55個國家/地區廣播,覆蓋0.65億訂閱用戶。FOX運營約190Fox品牌的頻道,以約40種語言在95個國家/地區進行廣播,覆蓋2.2億訂閱用戶。紀錄片頻道國家地理,運營著約80個國家地理品牌的頻道,以約45種語言在90個國家/地區進行廣播,覆蓋3.16億用戶。Star運營約80個頻道,以10種語言廣播,覆蓋2.21億用戶。

除有線電視之外,廣播電視ABC240個本地電視臺達成同盟協議,覆蓋百分之百的美國電視家庭。迪士尼旗下的八個電視臺,有六個是美國十大家庭電視臺。在流媒體業務方面,迪斯尼+、ESPN+、Hulu、Hotstar也填上了重要一筆。如此強大的分銷網絡,大大地攤薄了其內容成本,這種組織是愛奇藝等國內的媒體一時間很難達到的。



迪士尼樂園和衍生品,是它最大的創新之處。對比上圖不難發現,迪士尼將廣告、客戶和產品,用媒體內容緊緊地聯系在了一起。它比其它的傳統媒體多了產品和服務這個層級的互動。迪士尼的財務構成中,單主題公園和度假村就占比35%,利潤占45%。產品和服務看上去是非常小的一環,但背后連著的卻是整個工業和服務業,其想象力可見一斑。

從米老鼠這些低幼的動畫形象開始,百年的探索中,迪士尼的商業模式已經非常成熟。迪士尼以媒體內容IP為核心,制造用戶需求,來販賣產品和服務,從而形成自生態。在產品端,通過自營、授權等方式,將更多產品引入自己的“生態”池。IP的吸引力和生命力,是迪士尼的護城河。

早期依靠精準的低幼動畫,迪士尼很聚焦地跑出了自己的全產業鏈商業模型。這個內容的閉環雖然很好,但是依然是有天花板的。IP的用戶群體,決定了迪士尼的上線。這也是迪士尼收購??怂沟?,將漫威這樣的形象收入囊中的原因。唯有如此才能讓用戶的年齡跨度更大,才能讓企業的盤子變得更大。

但對比之下,愛奇藝在用戶和內容聚焦上,遠不如迪士尼。媒體平臺的內容是一切內容,用戶的聚焦性也不足,這就導致媒體很難力出一孔跑出迪士尼的模式。

另外眾所周知,迪士尼的線下游樂場等業務都是重資本的。一般的傳媒公司很難有能力啃下這個硬骨頭。中國媒體自身的產業化能力不高,更不用說主題樂園這樣宏大的工程。單從衍生品開發這個角度說,就乏善可陳。哪怕是一個書包、一個杯子,將任何的產品引入自己的“平臺”來,都難真正實現價值創造。對于組織而言,往往是入不敷出。與迪士尼海量IP的持續向心力和成熟的業務流程不同,國內的很多IP都是一陣子就過了,很難讓平臺實現盈利,并鍛煉好自己的產品賦能的能力。

IP塑造和運營能力,以及后續的補給能力沒有起來的情況下,貿然去學迪士尼,必然導致資金鏈的斷裂,尤其是線下投入周期長,成本高。這是迪士尼模式為什么是其它媒體毒藥的原因。因此,2018年龔宇改變了話術,要將愛奇藝從“中國迪士尼”做成“線上迪士尼”。


4  誰先成為迪士尼?


線上有沒有迪士尼的想象空間?在中國來看,這個答案是肯定的。

在愛奇藝遭遇困境的時候,短視頻賽道卻異?;馃?。愛奇藝市值為121.57億美元。但快手完成F輪融資之后,已經達到了286億美元估值,2019年其營收預估超過500億元。字節跳動為750億美元市值,2019年營收超過1000億元。這些短視頻,憑什么把長視頻王者愛奇藝拋在腦后?背后的原因在于,它們構造了和迪士尼近似的盈利模式。



首先從內容層面,短視頻滲透更符合人民碎片化的閱讀需求。UGC的模式和成熟的算法推薦,讓內容的質量和多樣性都相對有保障,且成本低廉。巨大的流量優勢,帶來了高額廣告收入。

除了廣告收入,短視頻更容易定制化內容,實現用戶與產品的連接。日常消費無疑是一塊巨大的蛋糕,因此快手的盈利內容包括:對內容制作者的打賞,對產品銷售的分成,廣告和營銷的費用。

拼多多的黃崢也曾經說要把拼多多打造成COSCO+迪士尼,邏輯其實就是產品和用戶群的精準連接。而且,短視頻內容根本不需要框定產品的IP,相較于迪士尼天花板更高。

最近快手、抖音都紛紛調高了電商目標,這一塊的確前景廣闊。中國的線上滲透非常高,媒體比較容易依靠線上商品連接,實現產業滲透。具體操作層面,人的帶貨能力是遠遠大于內容的,所以流量更低的快手,反而比抖音獲得更好的電商成績。這一點上,長視頻平臺更不占優勢。

 優酷的“邊看邊買”設想,是被馬云給予過厚望的。但諷刺的是,真正實現邊看邊買的并不是優酷,而是淘寶直播。在用戶與產品的直接連接方面,長視頻有沒有嘗試?必然有。東方衛視就做過一檔節目《女神的新衣》,還將設計的服裝真的做到了線下店和線上網紅店里。但效果并不好,最終的作用還是品牌廣告效應,而且,缺乏持續性,也很難形成價值沉淀。

長視頻邊看邊買的模式效果不好,一方面是購買活動容易影響觀看體驗,另一方面是很難抓住用戶最沖動的瞬間。而且平臺推薦的商品往往單一且乏味,推薦者也非常缺乏對象感,這就讓信任很難建立。

有些電視臺在塑造品牌的時候,通過名嘴來塑造品牌,但各個長視頻平臺很難給人清晰的品牌印象。名嘴或者代言人,也很難真的“代言”平臺。因此,長視頻更大的能力是種草、IP塑造的能力,將這其中的“商機”轉化成購買,才能讓媒體觸及制造業、服務業的蛋糕。

愛奇藝自制劇,為平臺向產業鏈上游延伸提供了可能性。但平臺的內容自制邏輯更多的停留在內容獨家的層面,依然沒有真正的延伸到上游。媒體成了一個眾聲喧嘩的舞臺,但請來的各路明星退去,舞臺本身的價值難以為繼。因此,唯有將自己變成一個俱樂部,才能生發出更多的商業價值。

最近依靠《青春有你2》,愛奇藝也做了大量的衍生節目和產品,這不失為一個不錯的嘗試,打破了只是制播節目的桎梏。除了大量的衍生節目,節目期間,蒙牛真果?;顒影嫣熵堅落N量超15萬。愛奇藝聯合NEWBALANCE推出的《青春有你》專屬同款五色訓練服、997H系列、訓練生同款鞋在旗艦店月銷量呈倍數增長。

整個2019年,愛奇藝以游戲、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的“其他收入”達到37億元,在總營收中占比達到13%,再破紀錄。但這些產品,暫時還不成規模。而且IP開發是否具有可持續性,是否能將用戶的消費從階段性培養為習慣性,是對愛奇藝非常大的挑戰。綜藝內容方面,各平臺的同質化非常嚴重,這為愛奇藝構造“線上迪士尼”增加了更大的難度。


5  結語


近年來,以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的長視頻行業遇到發展瓶頸,主要受限于內容成本的大幅增加,入不敷出,凈虧損逐年遞增。

要想走出困境,擺脫頹勢,勢必需要嘗試新的模式,開辟新的渠道,不能再深陷依賴廣告和會員創收的傳統“泥潭”中了。

是時候需要做出些改變了。

可見的一條變革之路是,將打造“線上迪士尼”的全產業鏈目標上升到戰略高度,進行多元化發展嘗試,并在具體的執行中將內容與用戶匹配的能力提高。

在信息泛濫的時代,為人們提供優質的內容,而不是單純依靠內容的堆砌。既然如今版權成本已然失控,何不以此為契機,在原創內容上聚焦和發力呢?唯有補好內容與用戶匹配這一課,才能讓愛奇藝真正地了解用戶,對每一個用戶形成千人千面的服務,而不是一味地迎合那部分確定的用戶需求。當然,這也有利于愛奇藝找到自己獨特的“米老鼠”,做出一個獨一無二的“線上迪士尼”。

愛奇藝的內容能力毋庸置疑,但任何一個單點的突破,都只能是一時間的熱鬧。而唯有將自己精準定位在特定的人群和內容,進行“線上迪士尼”的嘗試,才能出現持續的源源不斷的用戶價值傳遞,從而形成生態閉環。愛奇藝需要盡快轉變思路,不然,缺少了原創內容的支撐,也就丟失了行業的靈魂,將徹底淪為靠“賺快錢”“茍且度日”的一家平庸的文化企業。


(點評:卓代創新中心  原文作者:金梅)



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